Hoe Edinburgh Napier University haar waardering onder toekomstige studenten met 59% verhoogde
Edinburgh Napier University (ENU) stond voor een grote uitdaging in het competitieve academische landschap van Edinburgh. Ondanks haar gevestigde geschiedenis worstelde ENU met haar naamsbekendheid.
Als universiteit in Schotland, waar het onderwijs gratis is voor lokale studenten. ENU moest studenten uit Engeland, Wales en het buitenland aantrekken die een financiële bijdrage zouden leveren. Om deze uitdagingen te overwinnen en haar naamsbekendheid te vergroten, ging ENU een samenwerking aan met het bureau Modern Citizens.
De uitdaging
De belangrijkste uitdaging voor ENU was om haar merkbeleving zowel lokaal als internationaal te verbeteren. Ondanks het feit dat ENU onderwijs van hoge kwaliteit aanbiedt en talloze succesverhalen heeft, had de universiteit moeite om te concurreren met de lokale concurrentie, vooral in vergelijking met de Universiteit van Edinburgh.
De universiteit had een frisse, innovatieve aanpak nodig om zichzelf opnieuw te positioneren als een topkeuze voor toekomstige studenten - met name onder studenten van buiten Schotland... De conventionele marketingbenaderingen die gangbaar zijn in het hoger onderwijs waren niet effectief voor ENU, waardoor het essentieel was om deze normen te doorbreken en een campagne te creëren die zowel authentiek als overtuigend was.
Modern Citizens kreeg deze uitdaging, met als doel de identiteit van ENU te herdefiniëren en effectief te communiceren.
De oplossing
Om de uitdaging aan te gaan om de merkperceptie van ENU te verbeteren, bedacht Modern Citizens een strategie die innovatief creatief ontwerp combineerde met een strategische, digitaal geleide campagne.
Centraal in deze oplossing stond de transformatie van ENU's bestaande logo - met name de kenmerkende driehoek - in een dynamisch 'spotlight'-symbool. Deze spotlight werd een veelzijdig merkelement dat symbool staat voor de nadruk die de universiteit legt op de prestaties van haar studenten, alumni en medewerkers.
De flexibele aard van deze spot maakte het mogelijk om deze aan te passen aan verschillende mediakanalen, waardoor een samenhangende en herkenbare merkidentiteit werd gecreëerd die opviel in de overvolle markt voor hoger onderwijs.
Omdat de doelgroep van ENU voornamelijk digitale media consumeert, werd de campagne zo ontworpen dat deze digitaal geleid werd.
De belangrijkste onderdelen van de campagne waren een film van 30 seconden en kortere cutdowns van 10 seconden, die prominent te zien waren op YouTube, Quantcast en de digitale banners van Blis. Deze digitale elementen waren van cruciaal belang om het bullseye-publiek te bereiken waar de kans het grootst was dat ze zouden gaan - online.
Naast de digitale push werd de campagne versterkt door ondersteuning op de eigen kanalen van ENU, waaronder de website en TikTok. Het gebruik van TikTok stelde de universiteit in staat in te spelen op actuele trends en potentiële studenten op een relateerbare en eigentijdse manier aan te spreken.
Als aanvulling op de digitale strategie omvatte de campagne ook een aanzienlijke out-of-home (OOH) aanwezigheid in Edinburgh en Glasgow. Deze OOH-component was cruciaal om ervoor te zorgen dat de campagne een breed bereik had, met name binnen de lokale context van Edinburgh, waar de reputatie van de universiteit het meest direct werd aangevochten.
De beelden die in zowel de video's als de OOH-materialen werden gebruikt, toonden consequent de mensen van Napier
- studenten, alumni en medewerkers- die betrokken zijn bij buitengewone activiteiten die bijdragen aan de levendigheid van de stad.
Het resultaat
De 'Must Be Napier'-campagne had een grote invloed op de merkbeleving en -betrokkenheid van ENU. De sterke OOH-aanwezigheid van de campagne in Edinburgh zorgde voor zichtbaarheid en benadrukte het onderscheidend vermogen van ENU. Het gebruik van echte studenten, medewerkers en alumni voegde authenticiteit toe, waardoor de universiteit toegankelijker en aantrekkelijker werd voor toekomstige studenten.
Belangrijkste uitkomsten:
- De campagne overtrof de impressiedoelstelling met 79%, wat een aanzienlijke gratis mediawaarde opleverde.
- Alle campagneactiviteiten resulteerden in een Cost Per Mille (CPM) die 45% lager lag dan gepland, op £5,16.
- YouTube-sentimentanalyse toonde een absolute stijging van 11,1% in de merkperceptie, vergeleken met een benchmark van 4,3%.
- Een Blis-onderzoek wees op een stijging van 59% in de overweging om bij ENU te solliciteren, met een verhoogde associatie met 'inclusiviteit', 'innovatie' en 'bruikbaarheid'.
- Zoekanalyses toonden aan dat het zoekverkeer naar ENU tijdens de campagneperiode met 813% j-o-j toenam, tot 4 keer het aantal zoekopdrachten voor de Universiteit van Edinburgh.
- Meer dan 30,1 miljoen impressies - een stijging van 40% op digitale kanalen vergeleken met vorig jaar.
- Kliks stegen met 44%, met ook een algemene stijging in CTR. Geoff Day, directeur Marketing en Externe Betrekkingen van de Edinburgh Napier University, zei:"De 'Must Be Napier'-campagne laat de kracht zien van gedurfde creativiteit en een digitaal geleide strategie.
Geoff Day, directeur Marketing en Externe Betrekkingen van Edinburgh Napier University, zei:"De 'Must Be Napier'-campagne laat de kracht zien van gedurfde creativiteit en een digitaal geleide strategie.
"Door de buitengewone prestaties van Edinburgh Napier University te benadrukken en de opmerkelijke medewerkers, studenten en alumni te vieren, hebben we onze merkaanwezigheid getransformeerd, uitstekende resultaten behaald en Edinburgh Napier University gevestigd als de thuisbasis voor innovatie, echte impact en echte verschilmakers".
Case study werd uitgelicht in Performance Marketing World
