Droomteams: Modern Citizens CCO's Ben en Stu over het vinden van harmonie
Het ontstaan van veel creatieve partnerschappen is vaak doordrenkt van mystiek en glorie. Voor Modern Citizens (voorheen Creature), medeoprichters en chief creative officers Ben Middleton en Stu Outhwaite-Noel, was de realiteit simpelweg dat ze op het juiste moment op de juiste plaats waren. Hun creatieve vonk ontstond tijdens hun BA in de reclamewereld, waar hun wederzijdse luidruchtigheid hen op natuurlijke wijze naar elkaar toe deed trekken.
"Ik beschrijf het moment waarop we elkaar ontmoetten altijd als geliefden die elkaar in de ogen keken in de studio in High Wycombe," herinnert Ben zich. "Hoewel Stu het zich meer herinnert als een stalker die in de bosjes werd bespied."
Het kiezen van een partner kan een ongelooflijk belangrijke beslissing zijn - omdat het onvermijdelijk bijdraagt aan het succes van je carrière - maar het is ook intrinsiek aan elke creatieve dynamiek. Stu's advies voor het kiezen van een partner is om iemand te nemen met wie je kunt optrekken, veel tijd kunt doorbrengen met praten en ideeën kunt uitwisselen, en dat is precies wat hij in Ben heeft gevonden.
Een partnerschap opbouwen: Kracht in verschillen
Ben en Stu waren vanaf het begin al gelijkgestemden, maar toch hebben ze heel verschillende benaderingen - die ze hebben leren waarderen als hun sterkste punten. Ben brengt een emotionele en visuele focus in het werk, terwijl Stu dit in evenwicht brengt met rationele en doordachte precisie. "Stu denkt verbaal, terwijl ik in mijn hoofd denk," zegt Ben.
Their dynamic is filled with passionate disagreements, which are thankfully, quickly resolved – something they credit as key to their enduring partnership. In the early days at Creature, the pair would surprise their teams with heated and impassioned discussions. “We’d be like cats and dogs at each other’s throats about work,” adds Ben. “Our teams would see us fighting and think it was horrible, so we’d have to reassure them that we’re just working it out, that we do still love each other.”
Hun dynamiek is gevuld met hartstochtelijke meningsverschillen, die gelukkig snel worden opgelost - iets wat ze beschouwen als de sleutel tot hun duurzame partnerschap. In de begindagen bij Creature verrasten de twee hun teams met verhitte en gepassioneerde discussies. "We waren als katten en honden die elkaar naar de keel vlogen over het werk," voegt Ben eraan toe. "Onze teams zagen ons ruzie maken en dachten dat het verschrikkelijk was, dus moesten we ze geruststellen dat we het gewoon aan het uitpraten waren, dat we nog steeds van elkaar hielden."
Hun succes komt voort uit hun wederzijdse afhankelijkheid van elkaar en het samen navigeren door de industrie als creatieven en als leiders, zowel bij Creature als nu bij Modern Citizens. "Alleenstaande creatieven moeten zichzelf kunnen ontwikkelen en motiveren, maar ik heb iemand nodig die me op ideeën kan jagen en me een schop onder mijn kont kan geven," zegt Stu. "En dat is Ben." Samenwerken heeft hen ook nederig gehouden. Ben is het daarmee eens: "We hebben geluk dat we elkaar hebben, we hebben allebei grote ego's maar ook de nederigheid om samen altijd het antwoord te vinden."
Van universiteit tot Mother: De begindagen
Hun professionele reis begon toen ze samenwerkten tijdens een universiteitsstage van twee weken. Daar realiseerden ze zich dat hun creatieve stijlen elkaar aanvulden en verbonden ze zich aan elkaar voor de lange termijn.
Naast hun creatieve vastberadenheid was de universiteit ook een tijd voor het vormen van creatieve rituelen - zoals wandelen terwijl ze hun ideeën uitpraten. Hun gecombineerde portfolio voor studenten werd geboren uit hun lunchgewoonte om de schappen van Sainsbury's supermarkt af te struinen in de hoop geïnspireerd te raken door de producten. Hier beleefden ze hun eerste creatieve eureka-moment en bedachten ze een eenvoudige maar effectieve merk-tagline voor Twix - wat hen een baan bij Mother opleverde, slechts twee weken na hun diploma-uitreiking. Dit leverde hen een baan op bij Mother, slechts twee weken na hun diploma-uitreiking. Deze gewoonte om dagelijks ideeën door te spreken is blijven bestaan en is iets wat ze vandaag de dag nog steeds doen.
Al vroeg bij Mother werden ze geplaatst bij grote accounts zoals The Observer, waar ze hun vakmanschap aanscherpten door wekelijkse radio- en printadvertenties te bedenken. "Het was perfect voor een junior team als wij," zegt Ben. "We kregen de kans om dingen te laten maken en leerden snel te werken. We maakten heel veel leuke kleine advertenties en kregen uiteindelijk meer verantwoordelijkheid." Sommige waren eigenlijk helemaal geen advertenties, zoals 'Abba to Zappa' - een alfabet van muzikanten en bands door de eeuwen heen, voor het Observer Music Monthly Magazine.
"Uiteindelijk runden we de account[...] We maakten een paar spectaculaire fouten, maar we leerden snel om dat niet meer te doen," voegt Ben toe. Het waren deze vroege vormende ervaringen die de creatieve relatie tussen Stu en Ben bepaalden en die hen hielpen om overtuigd te raken van hun ideeën.
Creature: Een sprong in leiderschap
Na negen jaar bij Mother was het duo medeoprichter van Creature - oorspronkelijk samen met collega-strateeg en creatief geworden Ed Warren - wat hun overgang markeerde van creatieven naar leiders. "Bij Mother waren we altijd gewoon creatieven," zegt Stu. "Maar toen kwam de kans om Creature te doen en die kans grepen we met beide handen aan."
Het trio had als een eenheid bij Mother gewerkt aan verschillende accounts, waaronder PG Tips en Pot Noodle, maar gestimuleerd door Ed's wens om creatief te worden, gingen ze de uitdaging van het leiderschap met beide handen aan - en dat op een leeftijd van slechts 29 en 30 jaar.
Ze werkten samen met Dan Cullen-Shute, destijds account director bij Isobar, om hun oprichtende CEO te worden - een functie die hij tot de zomer van 2024 zou vervullen.
Ben gebruikt de beroemde Tallulah Bankhead quote: "Als ik mijn leven opnieuw zou moeten leven, zou ik dezelfde fouten maken, alleen eerder"[...] "We hebben misschien veel dingen fout gedaan in het begin van onze carrière, maar we hebben ook veel dingen goed gedaan. Ik ben ongelooflijk trots op de cultuur die we hier bij Modern Citizens hebben opgebouwd op basis van al dat leren, en op het creatieve talent dat we aantrekken."
Hij schrijft hun succes toe aan het feit dat ze de dingen op hun manier doen, maar erkent ook hun reputatie voor het goed behandelen van mensen en het zorgen voor hun creatieven, waarbij ze zich richten op groei in plaats van op het weggooien van ideeën of het opbranden van hun teams.
Modern Citizens: Een nieuw tijdperk
Wanneer Creature in 2024 uitgroeide tot Modern Citizens, na de overname door Candid en de fusie met het Nederlandse bureau Positive Netherlands, zagen Ben en Stu dit als een kans om hun creatieve output te verbreden en de instappunten van de branche opnieuw te definiëren. Hoewel het curriculum dat ze aanvankelijk ontwikkelden werd uitgerold en ondersteund door Creature's partners, is het voortgezet onder Modern Citizens.
"We willen een nieuwe groep creatieven aantrekken in de branche, ook mensen zonder formele reclameopleiding," zegt Ben. "Stu heeft vooral veel tijd en moeite gestoken in het opbouwen van het curriculum en we hebben een aantal mensen in ons team die via het curriculum bij ons zijn gekomen en die hier een carrière hebben opgebouwd en nu floreren. We willen echt mensen vinden met meer onderscheidende stemmen[...] en de toegang tot adland democratiseren." Hij voegt eraan toe dat het programma niet alleen hun talentenpool heeft gediversifieerd, maar ook de bedrijfscultuur en de kwaliteit van het werk heeft verbeterd.
Modern Citizens wordt gedreven door een visie om proactief een meer inclusieve en duurzame reclame-industrie te creëren, "door creatieve energie en gewicht in te zetten voor doelen en klanten die onze expertise echt nodig hebben en willen", zegt Stu. Ze hebben de voorkeur gegeven aan zinvol werk boven prijzen - door campagnes te maken voor bijvoorbeeld de Green Party, Child Poverty Action Group en The Social Mobility Foundation - in plaats van toe te geven aan de "buitengewoon ongezonde" formats die gegarandeerd veel winnen en nooit echt worden gezien door iemand buiten de industrie.
Het tweetal beschouwt elkaar niet als vanzelfsprekend. Sterker nog, hun wederzijds respect, complementaire vaardigheden en gedeelde visie hebben hen in staat gesteld om impactvol werk te creëren waarvan zij geloven dat het de industrie echt een betere plek maakt - en een positieve invloed heeft op de cultuur. Het partnerschap van Ben en Stu is een voorbeeld van de filosofie dat "één plus één gelijk is aan drie". Het is niet alleen hun werkdynamiek waar ze over na moeten denken, maar ook hoe ze de grotere problemen die spelen willen aanpakken.
Ze hebben al een erfenis van innovatie en inclusiviteit achter de rug en blijven ondervertegenwoordigd talent aantrekken of actief samenwerken met liefdadigheidsorganisaties. Ze zijn niet bang om zich uit te spreken - of tegen elkaar - terwijl ze de status quo uitdagen en reageren op de veranderende behoeften van de sector. Het is interessant om te zien dat naarmate hun carrière vorderde, de grillige ruzies minder werden omdat ze zich realiseerden dat ze steeds meer voor dezelfde dingen vechten.
Bekijk het LBB 'Dream Team' artikel
